Estrategias comerciales del grupo El Comercio

Autor: Mg. Juan Carlos Ocampo director del portal  www.mundonegocio.pe

La necesaria diversificación de editora El Comercio

 

La empresa editora El Comercio es el grupo más grande de diarios que existe en el país, sin embargo por efectos de la desaceleración de la economía y la aparición de nuevos medios digitales las ventas del grupo cayeron 7.3% el 2016, sin embargo sus utilidades subieron 11%, debido a la reducción en sus gastos de ventas y distribución.

 

La empresa editora tiene como una de las unidades de negocios mas importante, la de diarios. En este informe podremos explicar las acciones y resultados que tuvieron los diarios y revistas que maneja la empresa editora El Comercio para el 2016.

 

Poseen un marcado posicionamiento en internet, por cuanto sus visitantes digitales de sus plataformas los colocan entre los 5 medios digitales con mejor alcance en el país, sólo por detrás de Facebook, Google y Yahoo.

 

El Comercio

Desarrollaron innovaciones constantes en la oferta comercial cambiando la estrategia de venta, de una oferta de espacios publicitarios a una oferta de soluciones integrales que combinan marcas, formatos y plataformas –impresos, digital, móvil‐ de acuerdo a las necesidades de sus anunciantes.

 

El 2016 fue un año clave para el equipo de editores contratados en el 2015. En paralelo con las elecciones presidenciales, se desarrollaron dos cambios estructurales para el diario: el cambio al formato berlinés (el mayor cambio de formato de EC en décadas) y el cambio de la redacción a un sistema de “digital first”.

 

El director periodístico del diario por segundo año consecutivo ocupa el primer lugar de la Encuesta del Poder en la Prensa. Además, En Septiembre el director periodístico fue nombrado vicepresidente regional de la Comisión de Libertad de Prensa de la SIP.

 

El 14 de marzo salió el diario berlinés de Lunes a Viernes, el mismo que supuso también un cambio del diseño del diario de fin de semana.

El berlinés fue un éxito en la recepción de los lectores, obteniendo un índice de recomendación del 91% (top two box) en los estudios realizados por Arellano Marketing, y también logró una amplia aceptación en los anunciantes. El nuevo diseño, por su parte, contribuyó a que por segundo año consecutivo EC ganara premios de la Society of News Design (los Óscares del diseño periodístico) en 4 categorías.

 

En cuanto a la plataforma digital, durante el 2016 El Comercio fue transformando paulatinamente todas sus áreas hasta volverse, en diciembre, el primer diario nacional en trabajar al 100% con un sistema de digital first. Es decir, un diario en el que casi la totalidad de la redacción trabaja para la web, en base a los horarios del tráfico virtual, y en el que los contenidos editoriales se diseñan pensando en primer lugar en la plataforma digital.

 

Bajo este sistema la web del diario incrementó su liderazgo durante el año, creciendo 9% en el número de páginas vistas frente al 2015 y alcanzando en junio del 2016 las cifras mensuales de 278’205,963 páginas vistas y 26’069,270 browsers únicos, con las que batió los records históricos de nuestra marca y de cualquier competidor peruano en estas categorías (El Comercio tiene casi el doble de browsers únicos y el triple de páginas vistas que su competidor más cercano).

 

Además, en noviembre el diario superó los 3 millones de seguidores en Twitter, convirtiéndose en la cuenta con más seguidores en Perú y superando a diarios de mercados más grandes como La Nación, El Mercurio o El Clarín.

 

En el 2016, El Comercio cerró con 1.9 millones de lectores semanales y 1.5 millones de usuarios semanales; logrando un alcance total (impreso + digital) de casi el 40% de la población limeña, ratificando su posición de liderazgo en los segmentos altos y medios; en donde también cuenta con 81,400 suscriptores.

 

Trome

En el 2016 se inició una estrategia de cambio de precios de venta de ejemplares. El precio de S/.0,50 se había mantenido durante más de 13 años a nivel nacional. El Precio de los ejemplares fuera de Lima pasó de S/. 0.50 a S/. 0.70 céntimos de lunes a domingo. Mientras que, en Lima, se incrementó el precio ‐desde el mes de junio y solo los días domingos‐ a S/.0.70 céntimos, manteniendo el precio original de lunes a sábado. Esta acción permitió mejorar el margen de contribución de la circulación sin impactar la lectoría y la inversión de los anunciantes.

 

Trome ha sido en el 2016 uno de los diarios con mayor éxito en la región manteniendo los ingresos de publicidad impresa mientras consolida una operación digital potente.

 

En el plano digital Trome cerró el año con 4,725,441 de browser únicos y 37,935,536 de páginas vistas, y 31% de crecimiento en ingresos publicitarios digitales versus el año anterior.

 

Depor

En el 2016 Depor se consolidó como el periódico deportivo líder de su categoría alcanzando una venta promedio diaria de 122,361 ejemplares y una lectoría de 411,430 en Lima. La Copa América Centenario y la Champions League fueron los eventos deportivos de mayor relevancia que aportaron significativamente en términos de circulación y tráfico web.

 

En cuanto al desarrollo digital, el lanzamiento de depor.com significó un nuevo reto para la marca que este año inició su búsqueda de mayores audiencias en países como México, Estados Unidos, España y Argentina alcanzando un crecimiento del 4.5% de browsers únicos con respecto al 2015 y logrando 51´975,507 de páginas vistas en el 2016. Este crecimiento también se dio en las redes sociales a través de las cuales se han generado novedosas iniciativas como el programa “Negro y Blanco” con un alcance promedio mayor a las 250,000 personas y micro programas como “A lo Play” con contenido audiovisual que incrementa el tiempo de permanencia en depor.com.

 

En cuanto a la venta publicitaria, Depor desarrolló nuevas acciones comerciales y la elaboración de productos de extensión de marca que suman ingresos significativos al producto.

 

Perú.21

En el 2016 Perú.21 mantuvo su estrategia de mejora continua e institucionalidad del contenido periodístico y de la marca. Se implementaron cambios eliminando ciertas secciones como la Chica 21 y el Horóscopo que no iban en línea con los valores editoriales. Por el contrario, ingresó la sección Mujer 21, sección destinada a contar historias de mujeres que trascienden.

Las ediciones de Perú 21 suben de precio a nivel nacional, en Febrero se comienza con las ediciones regionales pasando de costar S/.0.50 a S/.0.70 y en Mayo la edición de Lima pasa de S/.0.70 a S/.1.00 de lunes a domingo. Este incremento de precio nos permitió tener un aumento en el ingreso por ejemplares de 6% vs el año anterior.

 

Perú 21 cuenta con una lectoría de 216 mil lectores en Lima de Lunes a Viernes. En lo que se refiere a la versión web de Perú21 esta llega a tener 4.6 millones de usuarios únicos y 29.2 millones de páginas vistas en promedio durante el 2016.

 

Gestión

Durante el 2016 Gestión consolidó su liderazgo y fuerte posicionamiento relevante entre los ejecutivos y empresarios del país en todas sus plataformas –print y digitales.

En Mayo del 2016 Gestión lanzó el primer App Nativo del grupo llamado Gestión Espresso, un app de noticias que resume lo más importante de la coyuntura económica y empresarial, logrando alcanzar 32 mil descargas a fines de año y una nueva fuente de ingresos publicitarios.

 

Con esto Gestión complementa su portafolio de productos siguiendo las tendencias de consumo de información de sus lectores.

La revista G cumplió 5 años en el mercado, celebrándose con un cóctel que congregó a la alta gerencia de las empresas más importantes del país.

Gestión cierra el 2016 con 105 mil lectores y 17 mil suscriptores. En su versión digital Gestión crece en 31% sus visitantes únicos y 42% de páginas vistas, llegando a tener 2.7 millones de VUy 13.9 millones de PV en promedio el 2016. A nivel publicitario Gestión crece 4% sus ingresos versus el año anterior.

 

Publimetro

Durante el 2016 la estrategia de Publimetro se concentró en ofrecer propuestas innovadoras y creativas a nuestros anunciantes, aprovechando nuestra red de distribución propia y activaciones BTL. Reforzamos el posicionamiento de la marca como un diario diferente que se lee en pocos minutos, con información relevante y que se entrega gratuitamente. Publimetro cierra con 141 mil lectores concentrados principalmente en el NSE AB y en las edades de 18 a 35 años. En su versión digital crece 23% en usuarios únicos vs el 2015, cerrando el año con 1.5 millones de usuarios únicos y 6.8 de páginas vistas en promedio vs el año anterior.

 

Unidad de Negocio Prensmart

Durante el año 2016, se consolidó el cambio del modelo de negocio, intensificando las sinergias con el Grupo. En ese sentido, cerramos el año integrando la fuerza de ventas y la plataforma digital. Los contenidos continúan siendo provistos por la empresa Grupo Epensa S.A.C., de manera independiente.

Cabe resaltar el cumplimiento de las metas de alcance del Negocio Digital, donde los BU de nuestras marcas ascienden a 14,5MM, con un crecimiento del 31.8%, y las páginas vistas suman 110MM, con un crecimiento del 120%.

 

Correo

El año 2016 fue un año de crecimiento y desarrollo para la marca en sus plataformas online y offline, consolidándolo como líder de circulación dentro de la categoría de diarios serios a nivel nacional. Los ingresos a nivel nacional nos muestran resultados financieros estables para el 2016. El mix de ingresos por producto anual dejó un consolidado del objetivo planteado para el año.

Este crecimiento se ve influenciado por 2 factores. Primero, el desarrollo de los ingresos en venta digital, los cuales crecieron 33% al cierre del 2016. Segundo, el crecimiento y liderazgo de la lectoría de diarios serios a nivel nacional (KMG y CPI).

En el 2016 en la web de Correo se vieron mejoras importantes tanto en visitantes únicos;

6.4MM vs 5.8MM (+10%), como en páginas vistas 43MM vs 37MM (+16%)

 

Unidad de Negocios Revistas y Content LAB

Durante el 2016 se desarrolló con mucho éxito un plan de eficiencias y una estrategia de consolidación de servicios de contenido. Producto de este trabajo se consolidó el “CONTENT LAB” como única área que produce contenido para todas las revistas así como para proyectos especiales comerciales.

El Content Lab ha tenido un éxito muy grande brindando soluciones de “content marketing” para anunciantes tanto tradicionales como nuevos, sus ingresos crecieron casi 10 veces durante el año.

 

Ruedas & Tuercas

Fue la marca con más cambios en 2016. Se dispuso que R&T fuera transversal a los diarios del Grupo, así que se hicieron promociones en Perú.21, Depor y Trome (además de seguir en El Comercio). Así, se duplicó la pauta y se incrementó la circulación en 20%. Se contrató un nuevo editor (finales del año) para mejorar la estrategia de masificación del nicho, y mejorar las propuestas de la revista de cara a los potenciales clientes. Se lanzó un nuevo producto print:

“Guía de precios”, que tuvo una gran acogida por los lectores.

 

Casa y Más

En 2016 estuvo enfocado en acciones de marca para nuestros anunciantes, suscriptores y lectores. Mejoramos el valor agregado a nuestros clientes de los rubros de diseño y decoración, desarrollando al menos una vez al mes eventos como Deco‐nights, workshops, talleres, y promociones en print y digital en conjunto con los principales clientes.

 

Asimismo, este año se realizó un cambio en la metodología del estudio de lectoría incorporando en ella a los usuarios digitales. Así la revista CasayMás logró tener una lectoría de 125,985 al cierre del mes de octubre. Por el lado del suplemento semanal (sábados con El Comercio), éste cerró con 752,272 lectores.

 

En lo que respecta a los indicadores digitales, el crecimiento de CasayMás en usuarios únicos fue de 137% y en páginas vistas de 253%; lo cual ha permitido poder incorporar nuevas audiencias a la marca.

 

¡Vamos!

El 2016 estuvo enfocado en mejorar la marca digital (en web y redes), ya que representa un nicho importante para los usuarios únicos de Elcomercio.pe.

Las acciones de marca con los anunciantes se enfocaron en generar bases de datos y posicionarnos en el nicho digital. ¡Vamos! cerró el año con 7’281,022 páginas vistas (según DAX), y duplicó los seguidores en Facebook (más de 60 mil al cierre del año).

Así como en el resto de marcas, en el 2016 se realizó un cambio en la metodología del estudio de lectoría, adicionando en ella las métricas digitales con lo cual la marca cierra el año con 42,730 lectores y un 355% de afinidad con su target. En lo que respecta al suplemento (domingo con El Comercio), éste cerró con 398,551 lectores.

 

Viù!

El contenido de Viù! cambió significativamente en el último trimestre de 2016. La redacción se concentró en las temáticas de Moda y Belleza.

En el 2016 se realizaron acciones de marca con clientes tanto en print como en digital, logrando un mayor acercamiento con nuestros anunciantes.

En cuanto a lectoría, se cerró el año con 210,791 lectores promedio y con una afinidad de 430% con el target objetivo, siendo una de las más altas del Grupo.

A nivel digital logramos cerrar el año con 2’114,029 de páginas vistas (según DAX) y 708,715 de usuarios únicos.

 

¡Hola! Perú

La revista cerró a fines de año dado que se dio por terminado el contrato con ¡Hola! España y decidieron no renovarlo.

 

Gestión Comercial Comercio y Prensa Popular

Publicidad

El mercado publicitario, por otro lado, creció por debajo del PBI, situándose en 2% por encima del 2015, llegando a los 850 millones de dólares1. Un evento importante influenció en el crecimiento publicitario: la campaña presidencial de primera y segunda vuelta. Esto significó una importante inversión de las candidaturas participantes.

Los comportamientos de inversión de los principales rubros fueron de acuerdo a la situación económica de cada sector. En el caso del sector automotriz, de acuerdo a cifras de la Asociación Automotriz del Perú (AAP), la venta de autos nuevos disminuyó en ‐2% durante el 2016, lo que se tradujo en una disminución de la inversión publicitaria en nuestros medios de ‐9% respecto al 2015. Por el lado del sector Inmobiliario, desde el 2011 las colocaciones de créditos hipotecarios presentan una desaceleración. Además, los indicadores de morosidad se encuentran al alza. Esto impacta en la inversión en productos en ‐12%. Por otro lado, el comportamiento del sector de la banca peruana tuvo signos positivos. Una evidencia de ello es el nivel de solvencia y fortaleza patrimonial de las entidades locales que se situó en +15% en noviembre del 20163, lo que impactó positivamente en la inversión publicitaria en +16%. Otros sectores relevantes fueron Grandes Almacenes (‐12%), Educación (‐7%), Estado (0%) y Telefonía (‐4%).

 

La venta de publicidad print, por otro lado, disminuyó en ‐12%, siguiendo la tendencia de la industria.

Por el lado digital, cabe resaltar los resultados de la venta de publicidad programática, que representó un crecimiento de 47%, los de publicidad en video, con un crecimiento de 150%, y la venta de publicidad en banners móviles, que creció 58% respecto a lo vendido en el año 2015. Estos crecimientos responden de manera coherente con las tendencias de la publicidad digital a nivel mundial. Es importante mencionar el aporte de la venta de publicidad de la alianza con Google y Facebook, que tuvo crecimientos de 32% y 1000% respectivamente.

 

En el 2016 se continuó con la estrategia de fortalecimiento de propuestas comerciales multimedio para los anunciantes, lo que se reflejó en un fortalecimiento de la estructura comercial del grupo de ventas encargado de las Grandes Cuentas. Se puso además especial enfoque en la apertura de cartera de nuevos clientes, fortaleciendo el grupo de ventas de apertura de cuentas.

 

Fuente: BVL

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